Contents
Apa itu: Question mark adalah kategori produk atau unit bisnis dengan pangsa pasar yang rendah namun berada di pasar dengan pertumbuhan tinggi. Perusahaan memiliki kesempatan yang besar untuk meningkatkan pangsa pasar dan mendominasi pasar.
Question mark adalah salah satu dari empat kategori matriks BCG. Tiga lainnya adalah Cash Cow, Star, Dog.
Mengapa pangsa pasar rendah
Question mark mungkin adalah produk baru perusahaan. Perusahaan meluncurkannya di pasar dengan tingkat pertumbuhan yang tinggi. Itu adalah bagian dari strategi pertumbuhan jangka panjang.
Pangsa pasar yang rendah juga dapat terjadi karena tidak memiliki daya saing kompetitif. Perusahaan telah meluncurkannya beberapa waktu, tapi masih belum mampu mendominasi pasar. Dalam kasus ini, penyebabnya mungkin berasal dari:
- Fitur produk yang kurang menarik, misalnya karena lemahnya riset dan pengembangan
- Harga lebih mahal daripada pesaing karena skala ekonomi yang rendah
- Kualitas produk buruk, misalnya karena pengendalian kualitas yang jelek
- Layanan pendukung buruk, misalnya perusahaan tidak memiliki layanan keluhan pelanggan
- Biaya peralihan yang mahal dan pelanggan lebih loyal ke produk pesaing
Apa arti pertumbuhan pasar tinggi
Pada tahap pertumbuhan, penetrasi produk masih rendah. Masih banyak konsumen yang belum membeli dan menggunakan produk.
Pada situasi tersebut, sumber utama pertumbuhan berasal dari akuisisi pelanggan baru. Beberapa juga berasal dari pembelian berulang. Karena itu, tingkat pertumbuhan dan volume penjualan di pasar akan tinggi.
Itu kontras dengan fase matang. Pertumbuhan pasar rendah karena sebagian konsumen telah membeli produk. Penjualan sebagian besar berasal dari pembelian berulang.
Selanjutnya, pertumbuhan tinggi identik dengan persaingan yang ketat. Banyak perusahaan tertarik untuk masuk ke pasar, berharap memperoleh keuntungan potensial.
Pemain baru menganggap pertumbuhan tinggi pada akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar. Mereka dapat menjual volume tinggi dan memperoleh banyak pendapatan. Dan untuk beroperasi secara lebih keuntungan, mereka akan menjaga biaya tetap rendah, misalnya melalui skala ekonomi.
Bagaimana perusahaan membangun posisi pasar yang lebih kuat
Memperkuat posisi pasar menguras sumber daya yang lebih signifikan daripada kategori star. Pangsa pasar yang rendah mengindikasikan usaha untuk mendominasi pasar lebih sulit.
Perusahaan harus berpikir keras untuk merancang strategi pemasaran yang efektif. Mereka harus merangsang penjualan volume melalui opsi seperti:
- Belanja iklan yang lebih besar. Itu menciptakan kesadaran yang lebih tinggi tentang produk perusahaan dan menjangkau lebih banyak pelanggan baru.
- Menetapkan harga yang rendah, misalnya melalui penetapan harga penetrasi. Perusahaan mengharapkan lebih banyak konsumen yang sadar harga untuk membeli produk.
- Membangun jaringan distribusi yang lebih luas dan efektif.
- Mendorong loyalitas pelanggan saat ini. Dengan begitu, perusahaan dapat mempertahankan tingkat penjualan saat ini.
- Menyempurnakan fitur produk. Selera dan preferensi konsumen adalah dinamis, mendorong perusahaan untuk menyesuaikan penawarannya.
- Menyediakan layanan pendukung. Itu dapat menambah nilai penawaran perusahaan, di luar variabel harga dan kualitas.
- Memperbaiki kualitas produk. Kualitas penting untuk menarik minat konsumen untuk membeli.
Jika berhasil, perusahaan dapat membangun posisi pasar yang lebih kuat. Mereka dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar, lebih tinggi daripada yang dilakukan pesaing.
Dari mana sumber pendanaan
Investasi untuk memperkuat question mark adalah signifikan. Seperti yang saya sampaikan sebelumnya, posisi pasar kategori ini masih belum kuat. Karena itu, perusahaan harus merancang strategi yang lebih baik daripada pesaing. Dan, itu seringkali mengkonsumsi sumber daya (termasuk sumber daya keuangan) yang substansial.
Secara umum, pendanaan untuk investasi berasal dari dua sumber:
- Sumber eksternal, misalnya melalui utang atau ekuitas. Perusahaan dapat menerbitkan obligasi atau sahamnya di pasar modal.
- Sumber internal. Perusahaan menggunakan laba ditahan untuk memperkuat question mark.
Baiklah, saya hanya akan bahas pendanaan internal.
Laba ditahan berasal dari laba bersih perusahaan yang tidak dibagikan sebagai dividen kepada pemegang saham. Keuntungan berasal dari berbagai produk perusahaan, terutama cash cow.
Cash cow menghasilkan arus kas yang cukup besar. Perusahaan mencatatkan penjualan yang tinggi karena memiliki pangsa pasar yang tinggi besar. Pada saat yang sama, investasi untuk kategori ini relatif rendah.
Selain untuk question mark, perusahaan juga dapat menggunakannya untuk kategori produk star. Yang terakhir ini membutuhkan investasi untuk mempertahankan dominasi pasar, meski, mungkin tidak terlalu signifikan dibandingkan question mark.
Jadi, secara umum, perusahaan seharusnya memiliki portofolio produk yangbberimbang. Beberapa adalah cash cow, yang lainnya adalah star atau question mark. Star atau question mark pada akhirnya dapat menjadi cash cow berikutnya ketika pasar mencapai tahap matang. Dengan begitu, pertumbuhan dan arus kas perusahaan solid untuk jangka panjang.
Apa implikasi kesuksesan dan kegagalan dalam membangun posisi question mark
Tidak semua strategi sukses, karena tidak hanya tergantung sumber daya dan kapabilitas internal tetapi juga tergantung pada aspek lain diluar kendali perusahaan.
Jika perusahaan sukses menumbuhkan penjualan question mark lebih cepat daripada produk pesaing lainnya, maka produk tersebut akan berpindah ke kategori star. Perusahaan memperoleh pangsa pasar besar di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi.
Ketika pasar mencapai fase matang dan perusahaan sukses mempertahankan dominasi, produk akan menjadi cash cow berikutnya.
Sementara itu, kegagalan strategi membuat produk terjebak dalam kategori Dog. Perusahaan kehilangan penjualan dan pangsa pasar. Ketika pasar telah matang, question mark pada akhirnya membebani keuangan perusahaan. Opsi yang masuk akal adalah menyetop atau mendivestasi produk tersebut.