Contents
Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah ketika suatu perusahaan melakukan bisnis lebih baik daripada pesaing mereka. Tidak hanya melalui kinerja operasi, tetapi keunggulan ini juga tercermin dalam keuangannya. Perusahaan menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi daripada rata-rata untuk semua perusahaan dalam industri ini.
Tidak banyak perusahaan yang dapat melakukannya. Dalam artikel ini, kami akan mengulas apa itu keunggulan kompetitif, mengapa itu penting, dan bagaimana kita mengidentifikasinya. Dan, kami juga membahas dua konsep penting untuk menjelaskan sumber keunggulan kompetitif.
Apa keunggulan kompetitif?
Keunggulan kompetitif adalah suatu kondisi di mana perusahaan lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Perusahaan berhasil menerapkan strategi penciptaan nilai. Dan, pesaing tidak dapat atau terlalu mahal untuk menduplikasi keunggulan ini.
Perusahaan yang kompetitif biasanya memiliki satu atau lebih karakteristik berikut:
- Profitabilitas dan laba atas investasi modal (ROIC) lebih tinggi daripada rata-rata pesaing
- Struktur biaya lebih rendah
- Ekuitas merek yang kuat
- Loyalitas pelanggan yang tinggi
- Menawarkan produk-produk berkualitas tinggi
- Jaringan distribusi yang luas dan efektif
- Inovatif dan unggul dalam kekayaan intelektual
- Layanan pelanggan sangat baik
- Teknologi kepemilikan yang lebih baik
- Harga yang menguntungkan
- Produktivitas yang lebih baik
- Sumber daya yang unik
Ketika sebuah perusahaan dapat mempertahankan keunggulannya dalam waktu yang lama, itu adalah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Mengapa keunggulan kompetitif itu penting
Untuk bisnis, keunggulan kompetitif adalah tujuan utama. Tanpa itu, perusahaan akan merasa sulit untuk bertahan hidup secara menguntungkan. Dan mereka selalu berusaha mempertahankan keunggulan ini.
Keunggulan kompetitif tidak permanen. Itu bisa berubah karena perubahan dalam lingkungan bisnis. Dan ketika sebuah bisnis tidak dapat beradaptasi dan mengubah strateginya, para pesaing dapat merebutnya.
Keunggulan kompetitif tergantung pada kecepatan pesaing untuk melampaui perusahaan. Kecepatan ini menentukan berapa lama keunggulan kompetitif akan bertahan. Pesaing dapat memperoleh keterampilan yang dibutuhkan untuk bersaing secara efektif. Mereka dapat menduplikasi manfaat dari strategi penciptaan nilai perusahaan sehingga melampaui apa yang sudah ada.
Bagi konsumen, keunggulan kompetitif berarti produk perusahaan dapat memuaskan kebutuhan mereka. Ketika perusahaan bersaing untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, itu meningkatkan pilihan konsumen untuk produk yang lebih murah atau berkualitas lebih baik.
Bagi investor, perusahaan unggul menawarkan pengembalian yang lebih baik. Mereka memiliki risiko gagal bayar yang rendah karena mereka dapat membayar kembali pinjaman dan bunga. Untuk investor saham atau pemegang saham, kinerja luar biasa diterjemahkan ke dalam dividen yang lebih tinggi, capital gain yang lebih tinggi, atau kombinasi keduanya.
Bagaimana perusahaan menciptakannya
Pada bagian ini, kita akan membahas secara singkat dua konsep untuk menjelaskan bagaimana suatu perusahaan menghasilkan keunggulan kompetitif. Dua pemikiran itu adalah:
- Strategi generik oleh Michael Porter
- Pandangan berbasis sumber daya (resources-based view) diprakarsai oleh Jay Barney
Strategi generik Porter
Porter mengidentifikasi dua sumber keunggulan kompetitif:
- Keuntungan biaya melalui kepemimpinan biaya
- Keuntungan harga melalui diferensiasi
Perusahaan menciptakan nilai ketika mereka dapat memuaskan pelanggan dengan cara yang sama seperti pesaing, tetapi lebih efisien. Dengan kata lain, perusahaan menawarkan produk dan layanan yang relatif standar. Mereka tidak berbeda dengan produk pesaing. Namun, untuk menghasilkan produk dan layanan ini, perusahaan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada pesaing rata-rata. Itulah yang disebut Porter sebagai kepemimpinan biaya.
Sisi sebaliknya adalah penawaran yang unik dan berbeda. Perusahaan menawarkan produk dan layanan yang bersedia dibayar lebih tinggi oleh pelanggan. Pelanggan sangat menginginkannya. Dan dalam beberapa kasus, semakin tinggi harga, semakin tinggi nilai dan kepuasan yang didapat pelanggan. Dalam ilmu ekonomi, produk semacam itu dikenal sebagai barang Veblen. Konsumen menjadi sangat loyal dan bahkan rela mengantri untuk membeli versi terbaru.
Diferensiasi bukan berarti hanya fokus pada produk dan layanan saja. Perusahaan menawarkan nilai lebih kepada konsumen melalui layanan terkait. Misalnya, perusahaan menyediakan layanan purna jual yang lebih baik. Layanan seperti itu membenarkan harga yang lebih tinggi. Selain itu, branding dan iklan juga berkontribusi terhadap diferensiasi.
Selanjutnya, perusahaan dapat menerapkan strategi ini untuk dua jenis pasar sasaran yang berbeda: pasar luas dan pasar sempit (ceruk). Lebih khusus, untuk ceruk pasar, Porter menamakannya strategi fokus.
Berikut ini adalah dua contoh perusahaan yang menerapkan dua strategi ini:
- Strategi kepemimpinan biaya: Walmart dan McDonald’s
- Diferensiasi: Apple, Louis Vuitton dan Tesla
Kepemimpinan biaya dan diferensiasi adalah sumber untuk menciptakan nilai superior bagi pelanggan. Dan untuk perusahaan, biaya yang lebih rendah atau harga yang lebih tinggi mencerminkan keuntungan yang lebih tinggi.
Resources-based view
Konsep ini memandang bahwa untuk menciptakan keunggulan kompetitif, itu tergantung pada sumber daya dan kapabilitas perusahaan. Ketika berhasil memanfaatkan keduanya, perusahaan dapat menghasilkan penciptaan nilai yang unggul.
Sumber daya adalah aset khusus perusahaan yang tidak atau sedikit dimiliki oleh pesaing. Perusahaan menggunakan aset-aset ini untuk menciptakan keunggulan biaya atau diferensiasi. Contoh sumber daya ini adalah paten, kekayaan intelektual, ekuitas merek, reputasi perusahaan, dan kontrol sumber bahan baku yang unik.
Kapabilitas adalah tentang kemampuan perusahaan untuk menggunakan sumber dayanya secara efektif. Contoh dari kapabilitas ini adalah kepemimpinan inspirasional, kelincahan dan kecepatan, fokus pelanggan, dan inovasi.
Berbeda dengan sumber daya, kapabilitas sulit untuk ditiru. Itu tertanam dalam rutinitas organisasi dan tidak mudah didokumentasikan sebagai prosedur.
Bersama dengan sumber daya, kemampuan membentuk kompetensi inti. Kompetensi inilah yang memungkinkan efisiensi, kualitas, dan daya tanggap pelanggan. Semua yang berkontribusi untuk menciptakan proposisi nilai unggul.
Bagaimana kita tahu perusahaan memiliki keunggulan kompetitif
Hadiah untuk menciptakan nilai superior adalah profitabilitas dan pangsa pasar. Untuk yang terakhir, pangsa pasar yang signifikan belum tentu menguntungkan. Statistik itu hanya memberi tahu kita seberapa kuat perusahaan mendominasi pasar. Karena alasan ini, kita tidak menggunakan pangsa pasar untuk mengukur keunggulan kompetitif.
ROIC adalah kuantifikasi keunggulan kompetitif
Secara umum, perusahaan yang unggul memiliki profitabilitas yang lebih tinggi daripada pesaing. Dalam buku teks, pengembalian modal yang diinvestasikan (return on invested capital atau ROIC) adalah indikatornya. Rasio ini mencerminkan pengembalian yang didapat investor ketika mereka menginvestasikan uang mereka di perusahaan. Jadi, perusahaan akan menghasilkan ROIC yang lebih tinggi dari rata-rata industri ketika memiliki keunggulan kompetitif.
Kemudian, untuk mengetahui mengapa perusahaan memiliki ROIC yang lebih tinggi, Anda dapat menelusuri komponen ROIC. Tentu saja, jika Anda punya waktu untuk melakukannya.
Menariknya, Michael Porter telah mengirimkan jawaban kepada sumber utama profitabilitas. Itu adalah harga yang lebih tinggi, biaya yang lebih rendah, atau kombinasi keduanya. Mengapa harga dan biaya?
Karena pada dasarnya, profitabilitas adalah fungsi dari pendapatan dan biaya. Semakin signifikan perbedaan antara keduanya, semakin menguntungkan perusahaan.
Dengan struktur biaya yang identik, pendapatan yang lebih tinggi menghasilkan laba yang lebih tinggi. Pendapatan tinggi ketika perusahaan dapat membebankan harga premium untuk produk dan layanan mereka.
Demikian juga, dengan asumsi perusahaan memiliki pendapatan nominal yang relatif sama (serta harga yang ditawarkan), perusahaan menguntungkan ketika memiliki struktur biaya yang lebih rendah.
Profitabilitas akan lebih tinggi ketika pendapatan lebih tinggi, dan biayanya lebih rendah. Namun, terkadang keduanya memiliki trade-off. Dan, perusahaan merasa sulit untuk mencapai keduanya pada saat yang bersamaan.
ROIC bukan angka absolut, itu bervariasi antara industri
Akan lebih baik jika Anda ingat, keunggulan kompetitif selalu relatif, bukan absolut. Itu berarti menilai perusahaan lebih unggul atau tidak, kita harus membandingkan kinerja perusahaan dengan tolok ukur. Standar biasanya adalah rata-rata industri atau beberapa perusahaan dalam industri yang sama.
Ukuran ROIC, serta keunggulan kompetitif, bervariasi di antara industri. Jadi, Anda tidak dapat menggunakan statistik ini untuk semua sektor. ROIC dari industri farmasi bisa lebih tinggi daripada industri media atau industri makanan dan minuman, seperti yang ditemukan McKinsey untuk sebuah perusahaan di Amerika Serikat.