Peramalan Penjualan dan Riset Pasar

Peramalan penjualan

Melalui peramalan penjualan, perusahaan memprediksi penjualan di masa depan. Data penjualan adalah berharga untuk bisnis. Perusahaan menggunakannya sebagai dasar untuk membuat anggaran dan rencana bisnis, termasuk terkait dengan arus kas, produksi, persediaan dan pembiayaan.

• Departemen produksi menggunakannya untuk membuat perencanaan produksi, termasuk berapa banyak unit yang akan diproduksi dan berapa banyak bahan yang harus dipesan.
• Departemen pemasaran menggunakan ramalan penjualan sebagai target untuk mereka capai.
• Departemen sumber daya manusia menggunakannya untuk perencanaan perekrutan, pelatihan dan pengembangan.
• Departemen keuangan menggunakan data peramalan untuk merencanakan arus kas, kebutuhan modal kerja dan penganggaran modal.

Metode peramalan penjualan

Bagaimana meramalkan penjualan? Metode peramalan secara garis besar terbagi ke dalam dua kategori:

• Peramalan kualitatif
• Peramalan kuantitatif

Teknik peramalan kualitatif mengandalkan penilaian pribadi seperti teknik Delphi, yang mana memanfaatkan penilaian dari ahli independen. Cara lainnya adalah opini eksekutif dan survei pasar.

Teknik peramalan kuantitatif mengandalkan data dan menggunakan model statistika seperti time series dan regresi. Model time series bisa jadi adalah Autoregressive (AR), Moving Average (MA), dan Autoregressive Integrated Moving Average (ARIMA). Sementara itu, model regresi bisa regresi sederhana, regresi berganda dan regresi data panel.

Dua pendekatan untuk meramalkan. Pertama, perusahaaan langsung mengaplikasikan metode di atas untuk meramalkan penjualan perusahaan. Kedua, perusahaan menggunakan metode di atas untuk meramalkan permintaan pasar dan kemudian menggunakan hasilnya untuk memperoleh perkiraan penjualan. 

Mari ambil contoh untuk kasus kedua. Sebuah perusahaan menggunakan model time series untuk meramalkan permintaan pasar. Model tersebut memprediksi permintaan pasar meningkat 10% menjadi USD100 juta di tahun depan. Sementara itu, manajemen menargetkan pangsa pasar tidak berubah, di 15%. Dari dua data tersebut, penjualan perusahaan diperkirakan sebesar USD15 juta di tahun depan.

Memperkirakan permintaan pasar menggunakan model kuantitatif harus disesuaikan dengan pola data historisnya, yang mana bisa jadi:

• Permintaan musiman – permintaan bervariasi dalam satu tahun karena efek musiman seperti permintaan hotel di lokasi pariwisata.
• Permintaan acak (random demand) – permintaan tidak membentuk pola tertentu. 
• Permintaan siklis – permintaan mengikuti/bertolak belakang dengan siklus ekonomi. 

Manfaat dan keterbatasan peramalan penjualan

Manfaat

• Peningkatan arus kas dan modal kerja
• Kontrol persediaan yang lebih baik
• Operasi dan fasilitas produksi yang lebih efisien
• Membantu mengamankan sumber daya eksternal termasuk bahan baku dan keuangan

Keterbatasan

• Bias dalam prediksi, menghasilkan ketidakakuratan output
• Kesalahan dalam pengambilan keputusan dan perencanaan bisnis karena kesalahan prediksi

Riset pasar

Riset pasar adalah tentang menginvestigasi secara sistematis sebuah pasar. Melalui riset, perusahaan mengumpulkan informasi tentang pasar, pelanggan, pesaing dan efektivitas strategi pemasaran. Perusahaan menggunakan informasi tersebut untuk:

• Mengidentifikasi dan menentukan peluang dan tantangan eksternal
• Memprediksi tren di masa depan
• Mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pasar
• Merancang dan mengevaluasi strategi dan taktik pemasaran
• Memantau kinerja pemasaran
• Mengurangi risiko di area pemasaran

Riset dalam pemasaran bisa mencakup:

• Riset pasar
• Riset produk
• Riset penjualan
• Riset promosi
• Riset lingkungan pemasaran
• Riset persaingan

Riset pasar memberikan informasi berharga tentang:

• Kondisi dan perubahan dalam lingkungan pemasaran
• Ukuran pasar dan potensi pertumbuhannya
• Struktur pasar dan persaingan
• Karakteristik konsumen
• Data penjualan perusahaan dan pesaing
• Strategi kompetitif di pasar
• Posisi perusahaan dan produk

Alasan melakukan riset pasar

• Mengurangi risiko yang terkait strategi pemasaran, termasuk ketika meluncurkan produk baru
• Membantu meningkatkan strategi pemasaran
• Mengevaluasi peluang dan tantangan di pasar
• Mendalami kondisi dan memprediksi perubahan tren di masa depan
• Membantu dalam pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran dan alokasi sumber daya
• Mendapatkan input untuk mengembangkan proposisi jual unik dan keunggulan kompetitif
• Mendalami aktivitas dan strategi yang digunakan oleh pesaing
• Menilai reaksi pelanggan dengan menguji produk pada mereka

Jenis riset pasar

Riset kualitatif vs. riset kuantitatif

Riset pasar terbagi menjadi dua berdasarkan jenis data atau informasi yang kita gunakan:

• Riset kualitatif
• Riset kuantitatif

Riset kualitatif mengandalkan data non-numerik seperti teks, video, atau rekaman audio. Itu biasanya digunakan untuk memahami motivasi, sikap, pendapat, ide, perilaku, persepsi melalui kelompok fokus, panel ahli, atau wawancara mendalam dengan individu yang kredibel.

Karakteristik riset kualitatif

• Menggunakan informasi non-numerik 
• Membantu memahami perilaku dan pendapat/sikap secara lebih dalam
• Memakan waktu dan lebih lama untuk mengumpulkan informasi
• Menyediakan data yang lebih kaya karena respon bisa sangat bervariasi antar individu
• Relatif murah karena biasanya menggunakan sampel yang lebih sedikit

Riset kuantitatif mengandalkan data numerik atau yang dapat diukur. Riset ini biasanya membutuhkan ukuran sampel yang cukup besar untuk meningkatkan generalisasi. Untuk mengambil kesimpulan, kita dapat menerapkan sejumlah teknik statistik. 

Karakteristik riset kuantitatif:

• Mengandalkan data numerik atau dapat diukur
• Membutuhkan ukuran sampel yang lebih besar untuk meningkatkan generalisasi
• Dapat menggunakan alat statistik untuk mendeskripsikan dan membuat kesimpulan
• Relatif cepat untuk mendeskripsikan dan membuat kesimpulan

Riset primer vs. riset sekunder

Riset pasar terbagi menjadi dua berdasarkan bagaimana kita mendapatkan data:

• Riset primer
• Riset sekunder

Riset primer atau riset lapang mengandalkan data dari sumber asli secara langsung. Dengan kata lain, itu melibatkan pengumpulan data primer. Perusahan mungkin melakukannya sendiri atau mereka menyewa agen penelitian pasar, yang ahli dalam melakukan penelitian tersebut.

Riset primer bisa melalui:

• Wawancara (tatap muka atau telepon)
• Survei (lapang, online, atau telepon)
• Kelompok yang terfokus
• Hall test
• Observasi

Keuntungan riset primer

• Dapat dikustomisasi sesuai dengan kebutuhan
• Data yang lebih akurat
• Bisa menggali informasi secara lebih mendalam
• Kerahasiaan dan privasi data
• Data yang lebih up-to-date

Kekurangan riset primer

• Mahal untuk dikumpulkan
• Membutuhkan lebih banyak sumber daya
• Memakan waktu untuk mengumpulkan data dan informasi
• Bias, misalnya akibat kesalahan dalam pengambilan sampel

Riset sekunder mengandalkan data dari sumber non-asli. Dengan kata lain, peneliti menggunakan data orang lain atau data sekunder. Kita menyebutnya juga dengan riset di atas meja (desk research).

Data dan informasi bisa berasal dari:

• Publikasi riset eksternal
• Jurnal akademik
• Laporan perusahaan
• Statistik dan publikasi pemerintah
• Laporan asosiasi perdagangan
• Surat kabar dan majalah
• Internet (umpan balik dari pelanggan)

Keuntungan riset sekunder

• Murah dan cepat karena data sudah ada
• Menghemat waktu
• Tersedia secara luas

Keterbatasan riset sekunder

• Tidak dapat menggali topik atau informasi secara lebih dalam
• Data yang tidak akurat 
• Data yang usang
• Mungkin mengandung bias

Metode riset primer

Survei

Survei mengandalkan kuesioner untuk menanyai responden. Seperti wawancara, survei bisa melalui tatap muka, telepon, online, atau melalui pos.

Survei paling sederhana mungkin dengan mendatangi responden secara langsung ke rumah atau tempat kerja mereka. Atau, ada juga mall-intercept di mana ketika orang berhenti di mall dan kemudian disurvei tentang suatu topik. 

Kuesioner survei bisa bersifat terbuka atau tertutup. Pertanyaan terbuka biasanya untuk penelitian kualitatif untuk menggali informasi lebih dalam. Sedangkan pertanyaan tertutup biasanya untuk penelitian kuantitatif di mana responden sudah diberikan alternatif jawaban untuk dipilih.

Keuntungan survei

• Lebih fleksibel dalam menggali informasi
• Menghasilkan data kualitatif dan kuantitatif
• Lebih terstruktur daripada wawancara
• Kurang memerlukan pelatihan pewawancara

Kerugian survei

• Sulit bagi peserta mengatakan kebenaran tentang pertanyaan kontroversial
• Tingkat respons yang rendah
• Membutuhkan ukuran sampel besar
• Memakan waktu dan biaya

Kelompok fokus

Kelompok fokus (focus groups) menyatukan sekelompok kecil orang di sebuah lokasi untuk menjawab pertanyaan dan berdiskusi seputar topik tertentu. Peserta didorong untuk secara bebas mengungkapkan pandangan dan pendapat tentang subjek yang dipilih. Metode ini penting untuk mendapatkan wawasan tentang pengalaman dan perspektif peserta.

Keuntungan kelompok fokus

• Peluang tinggi untuk menggali informasi kualitatif seperti pendapat, perasaan dan sikap
• Mengeksplorasi topik secara mendalam

Kekurangan kelompok fokus

• Sulit untuk mengekstrak informasi kualitatif
• Mahal dan memakan waktu

Panel konsumen

Panel konsumen mirip dengan kelompok fokus. Tapi, dalam kelompok fokus, setelah wawancara, kelompok fokus dibubarkan dan kelompok lain dipilih. Sebaliknya, dalam panel konsumen, kelompok yang sama diminta pendapatnya pada titik waktu tertentu setelah beberapa perubahan diperkenalkan. 

Panel konsumen bisa lebih akurat. Ini karena panel meminta orang yang sama memberikan wawasan yang lebih baik tentang bagaimana pikiran dan perasaan mereka ketika situasi diubah.

Wawancara

Wawancara menggunakan tanya-jawab untuk memperoleh informasi. Itu bisa melalui wawancara tatap muka, di mana pewawancara bertemu dan berkomunikasi langsung dengan yang diwawancarai. Atau, itu bisa melalui telepon dan online.

Keuntungan wawancara

• Komunikasi dapat bersifat dua arah dan timbal balik
• Peneliti memiliki kesempatan untuk mendorong responden untuk menjawab dan menggali lebih banyak informasi
• Kesalahan dan kesalahpahaman dapat diselesaikan segera

Kekurangan wawancara

• Wawancara bisa mahal dan memakan waktu
• Pewawancara membutuhkan pelatihan dan kecakapan berkomunikasi 
• Wawancara tidak populer di kalangan konsumen karena mengganggu privasi

Hall test

Hall test mengumpulkan responden ke lokasi tertentu, biasanya aula, untuk menanggapi rangsangan atau menguji produk atau iklan dan meminta pendapat mereka. 

Keuntungan hall test

• Peluang untuk mengumpulkan informasi kualitatif
• Dapat dilakukan tanpa mengganggu kesibukan orang

Kekurangan hall test

• Bias karena responden mungkin merasa berkewajiban untuk memberikan pendapat yang baik
• Keterwakilan yang rendah karena responden hanyalah mereka yang bersedia
• Lebih sedikit kesempatan untuk pertanyaan ekstensif

Observasi

Di bawah metode ini, peneliti mengamati bagaimana orang berperilaku. Itu mungkin melibatkan pengamatan langsung dan tidak melibatkan kontak langsung dengan responden. Misalnya, mereka mengamati perilaku pelanggan di sebuah toko seperti berapa lama mereka berbelanja dan rak mana yang pertama mereka cari pertama kali. Atau, itu mengambil data dari alat perekam seperti kamera keamanan.

Keuntungan observasi

• Menghindari subyektif seperti ketika wawancara atau survei
• Dilakukan tanpa mengganggu aktivitas pelanggan 
• Relatif mudah untuk dilakukan

Kerugian observasi

• Membutuhkan waktu lama 
• Distorsi ketika pelanggan tahu bahwa mereka sedang diamati
• Hanya menjawab apa yang terjadi tetapi bukan mengapa

Eksperimen

Eksperimen menggunakan prosedur ilmiah untuk membuat penemuan, menguji hipotesis, atau menunjukkan fakta yang diketahui. Misalnya, perusahaan mengenalkan produk terbatas untuk menguji reaksi konsumen. Itu mungkin melibatkan perubahan dalam fitur, kemasan, iklan, dan pengaturan harga.

Eksperimen bisa berupa:

• Eksperimen laboratorium dengan mengundang peserta ke pengaturan buatan tertentu dan meminta mereka untuk mencicipi produk atau mencobanya di tempat mereka sendiri.
• Eksperimen lapangan dengan memilih area geografis tertentu dan meluncurkan produk di lokasi tersebut untuk melihat reaksi orang-orang. 

Kuesioner

Kuesioner adalah seperangkat pertanyaan tertulis untuk diajukan ke responden. Itu mencakup pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup menyajikan alternatif jawaban kepada responden dan meminta mereka untuk memilih. Sedangkan, pertanyaan terbuka memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab sesuai dengan cara mereka sendiri.

Merancang kuesioner membutuhkan kita untuk memperhatikan prinsip-prinsip berikut:

• Menjelaskan tujuan penelitian atau survei
• Menyusun pertanyaan yang jelas dan tidak ambigu
• Menggunakan bahasa yang dapat dimengerti
• Menghindari pertanyaan yang mengarahkan
• Mengembangkan pertanyaan sesuai urutan logis

Jenis pertanyaan

Pertanyaan dalam kuesioner bisa jadi adalah:

• Pertanyaan terbuka
• Pertanyaan tertutup

Pertanyaan terbuka memberi kesempatan responden untuk menjawab dengan cara mereka sendiri. Peneliti tidak memberikan panduan untuk menjawab. 

Pertanyaan terbuka umum untuk penelitian kualitatif di mana peneliti ingin memperoleh informasi lebih mendalam. Misalnya, mereka mungkin ingin mengetahui pendapat atau motif. 

Tapi, jawaban atas pertanyaan bisa sangat luas. Masing-masing individu mungkin akan memberikan jawaban berbeda. Sehingga, sulit untuk mengklasifikasikan dan karena itu, mengambil kesimpulan.

Contoh-contoh pertanyaan terbuka:

• Apa pendapat Anda tentang iPhone?
• Apa kata pertama yang anda pikirkan Anda ketika mendengar iPhone?
• Faktor apa yang anda perhitungkan saat membeli iPhone?

Pertanyaan tertutup memberikan alternatif jawaban kepada responden. Pensurvei meminta mereka untuk memberikan pilihan atas jawaban yang disediakan.

Jawaban pertanyaan tertutup mungkin adalah:

Dikotomis: hanya ada jawaban “Ya/Tidak”

Pilihan ganda: ada dua atau lebih kemungkinan jawaban

Skala Likert: responden menunjukkan tingkat persetujuan/ ketidaksetujuan mereka, misalnya:

1. Sangat Setuju 
2. Setuju
3. Ragu-ragu
4. Tidak Setuju 
5. Sangat Tidak Setuju 

Skala diferensial semantik: menghubungkan dua kata yang berlawanan dan responden memilih poin yang mewakili pendapatnya

Skala kepentingan: untuk menilai seberapa penting sesuatu, misalnya:

1. Sangat penting
2. Penting
3. Agak penting
4. Tidak terlalu penting

Skala peringkat: skala yang digunakan di mana responden menilai beberapa atribut (misalnya, kualitas layanan) dari ‘sangat baik’ hingga ‘sangat buruk’, misalnya:

1. Sangat baik
2. Baik
3. Netral
4. Buruk
5. Sangat buruk

Faktor-faktor pertimbangan ketika memilih metode penelitian

Beberapa faktor mempengaruhi metode penelitian apa yang dipilih, termasuk:

• Seberapa banyak anggaran tersedia: riset primer mungkin diperlukan jika anggaran tersedia
• Seberapa akurat yang dipersyaratkan: riset primer menjadi pilihan jika kita menginginkan hasil yang lebih akurat
• Seberapa cepat informasi dibutuhkan: riset sekunder ideal karena tidak ingin memakan waktu lama untuk mengumpulkan data atau informasi
• Seberapa mudah mendapatkan sampel: riset primer mungkin tidak dilakukan jika mendapatkan sampel adalah sulit

Alasan data riset pasar tidak dapat diandalkan

Data riset pasar mungkin tidak dapat diandalkan karena alasan berikut:

• Kuesioner mungkin memiliki pertanyaan yang menyesatkan atau mengarahkan
• Pewawancara mungkin mengarahkan responden dalam memberikan jawaban
• Bahasa tidak dapat dimengerti oleh responden
• Responden mungkin tidak sepenuhnya memahami pertanyaan
• Pewawancara mengisi sendiri formulir tersebut
• Responden tidak memberikan jawaban yang sebenarnya 
• Responden terpilih tidak mewakili populasi akibat kesalahan pengambilan sampel

Pertimbangan etis dalam riset pasar

Beberapa pertimbangan etis dalam melakukan riset pasar termasuk:

• Kerusakan atau merugikan peserta secara mental atau fisik.
• Penipuan dengan mendistorsi data dan berbohong dengan statistik
• Plagiarisme dengan mengutip karya atau penelitian orang lain
• Pengungkapan privasi dan kerahasiaan data responden
• Detachment atau menyangkal kesempatan untuk memahami sepenuhnya konteks yang sedang dipelajari

Pengambilan sampel

Pengambilan sampel (sampling) adalah tentang memilih target responden (sample) dari total populasi yang diteliti. Itu lebih murah daripada harus meneliti seluruh populasi. 

Sampel yang akurat harus merepresentasikan populasi. Sehingga, kesimpulan yang didapat bisa digunakan untuk menggeneralisasi populasi. Dengan kata lain, sampel akan menghasilkan hasil yang serupa seperti jika peneliti menanyakan semua orang dalam populasi.

Ukuran sampel mengacu pada jumlah responden yang dipilih dari populasi di mana riset pemasaran dilakukan. Umumnya, semakin besar ukuran sampel, semakin akurat hasilnya. 

Jenis pengambilan sampel

Metode pengambilan sampel terbagi menjadi dua kelompok:

• Pengambilan sampel acak (random sampling) 
• Pengambilan sampel tidak acak (non-random sampling) 

Pengambilan sampel acak (random sampling) 

Pengambilan sampel acak (random sampling) adalah ketika setiap sampel memiliki peluang yang sama untuk dipilih. Itu bisa jadi pengambilan sampel acak sederhana, pengambilan sampel acak sistematis, stratified random sampling, cluster random sampling, dan multi stage random sampling.

• Pengambilan sampel acak sederhana (simple random sampling) – menggunakan nomor acak untuk memilih sampel.
• Pengambilan sampel acak sistematis (systematic random sampling) – setiap anggota ke-n dalam populasi dipilih sebagai sampel. Misalnya, memilih setiap anggota urutan ke-10 hingga ukuran sampel yang diperlukan tercapai.
• Stratified random sampling – membagi populasi menjadi kelompok-kelompok (strata), misalnya berdasarkan usia dan pekerjaan, kelas sosial dan kemudian, memilih secara acak sampel dari masing-masing strata. 
• Cluster random sampling – membagi populasi menjadi beberapa kelompok (cluster), misalnya berdasarkan lokasi mereka dan kemudian, secara acak memilih beberapa kluster tersebut sebagai sampel.
• Multi stage random sampling – mengambil sampel dari populasi menggunakan kelompok yang semakin kecil di setiap tahap dan biasanya digunakan jika populasi tersebar secara geografis.

Keuntungan pengambilan sampel acak

• Representatif
• Bebas dari bias

Kerugian pengambilan sampel acak

• Memakan waktu dan biaya
• Tidak praktis untuk beberapa metode
• Daftar lengkap populasi mungkin tidak tersedia

Pengambilan sampel tidak acak (non-random sampling)

Pengambilan sampel tidak acak (non-random sampling) adalah jika setiap sampel memiliki peluang yang berbeda untuk dipilih. Contohnya adalah quota sampling, judgemental sampling, convenience sampling, dan snowball sampling.

• Quota sampling – membagi populasi menjadi sub kelompok yang saling eksklusif dan kemudian mengambil unit sampel secara tidak acak hingga mencapai kuota.
• Judgemental sampling – memilih responden berdasarkan apa yang menurut peneliti sesuai untuk penelitian mereka.
• Convenience sampling – memilih siapa pun yang tersedia dan bersedia menjadi responden, misalnya dengan memberhentikan orang yang sedang lewat dan bertanya kepada pembeli hanya di satu lokasi.
• Snowball sampling – mengambil sampel berikutnya berdasarkan yang direkomendasikan oleh responden sebelumnya.

Keuntungan pengambilan sampel tidak acak

• Lebih praktis bagi peneliti 
• Lebih cepat dan lebih hemat biaya

Kerugian pengambilan sampel tidak acak

• Bias untuk menggeneralisasi hasil
• Sampel yang tidak representatif